Berbelanja sambil menonton konten di media sosial alias social commerce masih menjadi tren di Indonesia. Terlihat dari penjualan Tiktok Shop yang meroket setelah kembali beroperasi. Platform tersebut sempat ditutup terkait masalah perizinan yang berhubungan dengan bisnis lokapasar.
Data Compas.co.id menunjukkan, pada semester I-2024 TikTok Shop meraup market share 18,6% atau senilai Rp8,9 triliun. Angka itu menduduki peringkat kedua di sektor Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) melampaui Lazada, Blibli, dan Tokopedia.
Menurut analisis Compas.co.id, melejitnya penjualan Tiktok Shop dikarenakan fitur interaktif yang memfasilitasi seller untuk mempromosikan produknya melalui live shopping dan penawaran penjualan secara eksklusif.
Keadaan ini berbanding terbalik dengan Tokopedia, yang dilihat dari tiga semester terakhir nilai penjualannya secara konsisten terus menurun. Bahkan setelah diakuisisi oleh Bytedance (Tiktok) pada awal Januari 2024, tren nilai penjualan Tokopedia masih terus menurun hingga semester ini.
Pada semester I-2024, Tokopedia hanya mencatat penjualan Rp5,2 triliun turun dibandingkan semester II dan semester I tahun lalu yang masing-masing mencatat Rp5,5 triliun dan Rp6,8 triliun.
Di sisi lain, Shopee masih menjadi pilihan utama konsumen e-commerce FMCG di Indonesia dan tren nilai penjualannya masih terus meningkat dalam tiga semester terakhir. Pada semester I-2023 angkanya mencapai Rp19,7 triliun. Kemudian pada semester II-2023 dan semester I-2024 naik, masing-masing ke angka Rp25 triliun dan Rp30,2 triliun.
“Compas.co.id melihat pasar FMCG di e-commerce terus berkembang setiap tahunnya,” tutur Co-founder dan CEO Compas.co.id Hanindia Narendrata, baru-baru ini.
Ekonom Center of Economic and Law Studies (Celios) Nailul Huda sebelumnya menyebut layanan live commerce menjadi daya tarik Tiktok. Strategi itu membuat posisi media sosial populer tersebut cukup kuat di Indonesia.
Dia meramal, peta persaingan e-commerce di Indonesia akan didominasi Shopee dan Tokopedia-Tiktok. Persaingan ketat masih terjadi antara dua platform tersebut.
"Selain kedua aplikasi itu (Shopee dan Tokopedia-Tiktok), saya rasa susah buat nembus ke peringkat 1 dan 2," ujarnya, kepada Alinea.id, belum lama ini.
Dominasi Tokopedia-Tiktok semakin kuat setelah keduanya bergabung. Tiktok mengakuisisi Tokopedia dengan nilai investasi lebih dari US$1,5 miliar atau sekitar Rp23,4 triliun (asumsi US$1 = Rp15.609). Dengan aksi tersebut, bisnis Tokopedia dan Tiktok Shop Indonesia secara resmi bergabung di bawah PT Tokopedia.
Tiktok kemudian menyelesaikan migrasi sistem elektronik Tiktok Shop ke Tokopedia per 27 Maret lalu. Setelah proses migrasi rampung, Tiktok Shop berganti nama menjadi Shop Tokopedia.
Aksi korporasi itu membuat persaingan di industri e-commerce kian sengit. Tiktok menjadi angin segar bagi masyarakat. Menurut Huda, platform ini memberikan pilihan baru bagi pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) guna menjajakan barang dagangannya. Di sisi lain, kehadiran hybrid sistem seperti Tokopedia-Tiktok memberikan pengalaman bagi konsumen untuk berbelanja barang sambil bermain media sosial.
Produk lokal geser global
Sementara itu, riset Compas.co.id pada semester I-2024 juga menemukan peta persaingan antara produk global dan lokal di Indonesia, terutama pada kategori perawatan dan kecantikan berubah. Menurut Narendrata, gerakan kampanye boikot produk Israel sejak Oktober 2023 lalu yang menekan penjualan brand global di pasar offline, berimbas ke online. Mulai dari imbauan sampai larangan penggunaan brand yang disinyalir terafiliasi dengan Israel. Berdasarkan kejadian ini, menurut penelitian Compas.co.id ada indikasi konsumen beralih dari menggunakan brand global ke lokal.
Data live dashboard Compas.co.id pada periode 19 Mei hingga 15 Juni 2024 di Shopee dan Tokopedia menunjukkan, brand global dari subkategori pelembab mengalami penurunan. Dalam jangka waktu dua minggu pascakampanye 'All Eyes on Rafah' dan kembali maraknya gerakan boikot tahun ini, nilai penjualan brand global turun hingga Rp95 juta, sedangkan pada periode yang sama brand lokal mengalami peningkatan hingga Rp456 juta.
Pada sektor FMCG boikot juga terjadi pada kategori makanan dan minuman, serta ibu dan bayi. Jika dibandingkan ketiga kategori lainnya, kesehatan menjadi kategori yang paling sedikit terpengaruh dari boikot.
“Saat ini konsumen di Indonesia semakin teliti dalam memilih produk yang sesuai dengan nilai-nilai yang sejalan dengan mereka. Gerakan ini telah membuka peluang bagi brand lokal untuk bersaing di pasar yang semakin kompetitif. Sebaliknya, untuk brand global hal ini menjadi tantangan untuk mempertahankan performa positif layaknya di tahun 2023 lalu,” ujar Narendrata.
Riset ini menganalisis 150 top beauty brands berdasarkan nilai penjualan di platform Shopee, Tokopedia, dan Blibli selama periode Januari 2022 hingga Juni 2024. Sampel ini mewakili lebih dari 60% total omzet kategori perawatan dan kecantikan.
Narendrata mengatakan enam dari sepuluh brand dengan nilai penjualan tertinggi di e-commerce pada semester I-2024 adalah brand lokal. "Hal ini menandai adanya pergeseran dibandingkan tahun sebelumnya, di mana brand global dan lokal sama-sama menduduki lima besar”, ujarnya.
Pada semester I-2024 nilai penjualan brand lokal yang berada di jajaran top 150 juga berhasil melampaui brand global, dengan mencapai Rp5,01 triliun atau terpaut sekitar Rp400 miliar dari brand global yang berada di angka Rp4,62 triliun.
Menurutnya ini bukan kali pertama nilai penjualan brand lokal lebih tinggi dari global, sebab pada pada tahun 2022 nilai penjualan brand lokal juga lebih tinggi dibandingkan global. Pada semester I nilai penjualan brand lokal mencapai Rp3,38 triliun dan global Rp2,55 triliun, hal serupa juga terjadi pada semester II, di mana nilai penjualan brand lokal mencapai Rp3,6 triliun sementara brand global Rp3,2 triliun.
